从《爱我生活•母女篇》谈电视品牌媒体包装——专访三口品牌管理团队

: 罗军
三口品牌管理公司创始人。1967年出生于四川，1987年本科毕业于武汉大学，2009年获北京师范大学博士学位，历任北京华语广告公司制作总监、美国Linda Kane Design公司项目经理等。2004年创立上海口口口品牌管理有限公司和北京口口口品牌管理顾问公司，曾担任PROMAX&BDA国际奖评委，出版《电视频道的品牌营销与整体包装》、《数字媒体品牌形象推广》等作品。

: 陶广厦
三口项目总监/文案指导。上海大学影视艺术系电视编导专业，2004年，负责上海生活时尚频道（Channel Young）文案企划的撰写。2005年担任上海生活时尚频道品牌包装项目负责人。2006年起任公司副总经理兼创意部主管，对公司所有项目的创意企划工作负责。2010年专门负责星尚传媒项目的合作，今年11月由她主笔的星尚《爱我生活-母女篇》荣获2011年Promax亚洲区最佳脚本银奖。

星尚频道的公益宣传片《爱我生活•母女篇》讲述了一位平凡而又伟大的母亲，带着她身患绝症的女儿走遍万水千山感受生活的故事。它的文案脚本是很多人智慧的结晶，包括我们的客户星尚传媒，执行的导演组，以及三口文案组几易其稿。

故事的创意是每个个体在不同教育背景、生活经历之后的产物。懂得尊重个体的人，才会懂得创意的价值。合适的土壤条件，可以栽培出相应的花朵，我们只有根据项目的具体情况尽力而为。好的创意是有共识的。创意不会缺乏机会，只会缺乏激情，往往创作的激情可以带动一部好作品的产生，正如《母女篇》的创作，这样一部片子的出现很大程度上是希望唤醒普通人对人类基本情感的回归，尤其是在上海这样的城市。

没有一个人会在任何时候都充满创意，《母女篇》文案也是几易其稿，当个体在缺乏创意的时候，我们会抱着宽容的态度，通过团队的协作，比如：头脑风暴等让灵感重新迸发。至于寻找灵感和培养想象力与创造力的源泉，我想热爱自己的生活就可以了。

我担任过几次Promax&BDA大赛的评委，在评审中可以看到亚洲有很多团队是非常强大的，像迪斯尼亚洲、日本都不错，印度一直都很好，新家坡的也不错，韩国越做越好，所以在亚洲区竞争也相当激烈，中国在整个亚洲中实力比较薄弱，但当然我们也是在提高，如果不抄袭的话会更好，抄袭是中国很大的一个问题，但是包括我们的宣传片《星尚•母女篇》都有很大的嫌疑，因为台湾有个片子跟我们的非常像，篇幅也很接近，所以难免有嫌疑，因为制作时间上有先后，所以很难说清楚，我也感觉很遗憾。但是我们还是希望未来越做越好，做更多的不撞车的东西。

归纳起来，中国宣传片制作的问题有三方面：第一是个人本身的局限性问题，因为我们太多的人把做片子当成活干，用来赚钱糊口，本身做片子的人对自己的职业要求就可能不是太高，这是其中一个方面。

第二是工作流程问题，在团队合作上来说，我们的结构也不是很有利于发展，包括整个电视台内、外，广播电台内外，网站内外，对创作人员的搭配、组织结构、工作流程都有很多值得探讨的地方。比如我们都没有真正学会开创意会，往往会议讨论的最后结果就是吵起来了，所以中国人需要适配的地方还有很多需要调整。这也因为电视媒体包装的新兴的行业，我们以前没有可以借鉴的经验。

另外就是整个大氛围的影响，就民族而言是过于逐利，对一些无利可图的东西比较漠视，这是其一，其二是我们目前确实五千年继承了祖先太多的东西，祖先太优秀了，以至于我们产生了没有什么好创造的错觉，药方早有了，饮食文化早有了，历法也编好了，我们是农业社会，我们队创新的要求一直都很小，所以行业问题也是历史遗留下来的问题，我想这些方面有一定影响。版权意识做为一个非物质产权交易而存在，他是被资本驱使的，所以版权在中国的适应问题还要单说。

包装只是非常表面的冰山一角，其实大部分工作是组织内部的，我研究组织行为学和品牌内部传播，知道品牌文化的形成主要是靠领导规划，因为人都有一些讲坏话的特性，面对这种情况有两种解决方案：一种是，不让这种文化蔓延。大树下面不长草就这个道理，推崇积极的文化，消极文化自然就少，只盯住不对的地方，最后也许会什么都没有，但是组织里面必须要有病毒，就是一个组织从里面要有人骂人，这是必须的。因为如果没有有人提意见、找毛病，团队就烂掉了，保持活力实际上就是这样。

在组织行为学里，除了组织结构互相弥补以外，还有一个办法就是填补，其实我们对客户的服务也包括这些方面，让客户的品牌理念首先从内部被认同。

在包装之内，是品牌的内部传播，包装当然也很重要，但包装我们做的片子和别的团队做的片子，应该是一个层面上的，就像一个人每天会穿不同的衣服，出席不同的场合，但是人不会变，所以对于品牌包装来说也是，包装是可变的，但是品牌内涵不能每天乱换，这个核心建立了起来以后，品牌传播出去以后被外人感知，品牌外部传播就会容易。但是现在很多频道、电视台等比较注重包装和外部传播，轻视内部传播，所以出现很多总监向前，副总监往后，老百姓到处散的现象，所以包了也没用，因为内部不行，没有解决脑子里面的问题，光换衣服，只能把自己也换糊涂，这样别人对你形成的印象也会很混乱，混乱还有补救方法，最怕的就是形成负面印象，因此品牌的内部传播同样重要。

在中国目前的电视体制之下，存在着收视率高、品牌价值低的现象。这牵扯到电视媒体的社会责任和品牌价值的问题。

其实唯收视率和唯钱是一样的。收视率作为一种媒介货币，用于媒介交易的衡量指标，和钱是人类物质交易的指标是一个道理。从做品牌管理的角度讲，媒体品牌是用来增值的，不是单纯靠收视率。收视率的提高有很多办法，以黄色新闻（黄色新闻，或黄色新闻学，是新闻报道和媒体编辑的一种取向，指极度夸张及捏造情节的手法来渲染新闻事件，尤其是关于色情、暴力、犯罪方面的事件）为代表的，色情、凶杀、绯闻等很多非常手段都能让收视率一下子提高。但这些东西对品牌价值是一个折损。

这可能跟一件事有关系，就是我们没有一个国家级的权威认可的媒体品牌价值评估办法，很多人只能将收视率作为评估媒体品牌的唯一指标。要是能像财富榜一样搞一个品牌价值排行榜，假设能够搞起来的话，可能会稍微把人的注意力从收视率上引开。

我们的工作是增加价值，所以就不能接受只增加价格，或只追求价钱的做法。价钱虽然可以越来越高，但价值会越来越小，挣短钱，实际上对品牌是有害的。增加价值也有很多办法，比如通过改变屏幕空间，改善屏幕时间流，或者改变传播规划等。如果价值上做到极致，再去增加别的手段来获得更多的观众，这就是另外一个媒介计划的问题，但品牌管理这一步，就是在说用包装提高品牌价值的问题。这部分工作有收视率最好不过，但没有收视率也并不影响。比如上海第一财经，星尚频道，哈哈少儿、纪实频道等等收视率不算最高，但价值都很高。

对于央视的包装我们也是在中国文化中寻找突破，其中最具代表性的就是“同心圆”的运动方式，虽然这是英国团队帮我们做的图形体系，但它的“同心圆”理念是来自于中国。

央视的主持人宣传片同样体现了“同心圆”运动，但是国家频道和普通地方媒体不同，对包装的需求有很大区别，因此呈现出的感觉也不同。央视的包装需要顾及全国13亿观众的收看反应，并且要耳目一新，挑战很大。这次采用绿幕抠像方法，基于logo表现“同心圆”的概念。在主持人的预告体系搭建上，我们主要是用主持人脱离节目、让主持人预告节目的方式呈现，这是一次大胆的尝试。

我们今年一直在做央视一套播出方面的研究，每周给它出一个“助动力”，也就是研究报告，是关于央视的包装形态、包装结构的非常局部的研究，拿一部电视剧的播出来说，怎么搭配这个电视剧的片种，怎么做预告，都是电视频道包装所需要的环节，需要尽可能科学的定量、定性来解答这些问题，只要是我们认为包装要提到的，都把它放到报告里，作为央视工作的参考。但是报告中我们不涉及电视内容和广告，只管宣传包装，包括思路、管理建议、还有效果评估、同行业的动向等等，52周的周报加起来，单从厚度上看也很可观了……查看全文>>